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避免“掉进陷阱”,乳制品创新发展要这么做

日期:2019-10-16 09:24   作者:王晶   来源:乳业资讯网 

    今年发现,很多创新产品不可持续,甚至昙花一现,一些新品的生命周期仅为半年或三个月便匆匆结束,24小时便利店中问世的新品尤是如此,所以产品创新和可持续性是一个值得探讨的问题。 
    一、行业增速进一步放缓,未来可能存量搏杀
    现象一:液态奶销售额增速下滑,两强增长绝对领先

    截至2019年5月,液态奶行业两强的销售额增速足足是行业整体增速的1.7倍左右。而从上市区域乳企的财报披露来看,仅有少部分具有差异化特色的企业还在快速增长,而很多区域乳企的增长不是很理想。 
    现象二:低温酸奶行业性下滑
    低温酸奶原本是所有液态乳制品中家庭渗透率最高的一个品类,也是近两年大家一直在鼓吹的新生事物,但与历年来低温酸奶品类高速发展不同,2018年年低温酸奶首次增速放缓,2019年上半年销售额增速出现同比下滑3.2%,疑似遭遇品类发展瓶颈。
    而常温酸奶这类高端产品尽管已经发展了十几年,这些年仍在持续发力,2018年常温酸奶的体量就已正式超过低温酸奶,俨然是市场上的一枝独秀。
    据尼尔森调查,今年上半年液态奶的销售额增速中,新品贡献占65%。通过对销售额季度增长率的统计,低温酸奶在2017年第3季度开始,增速行业性下滑,现在低温酸奶的新品贡献率已经达到新低,这其中还有很多已经被淘汰的新品。
    二、新品被淘汰源于产品创新不足
    产品创新当中,我们通常会落入三处陷阱,分别是中产化、时尚化、差异化陷阱。
    1、中产化陷阱
    中产阶级,大多从事脑力劳动或技术基础的体力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。通俗有趣地描述,就是有房、有车、有一条狗。
    在中国,中产阶级人数庞大,约为3.2亿,从市场前景看,应该大有作为。但是以中产阶级为主要受众的很多产品要么不约而同地退市了,要么就是在不盈利的状态下苦苦支撑,比如农夫山泉的植物酸奶、农夫山泉的NC果汁、光明的大麦若叶、光明的有格希腊式酸奶等。
    分析原因如下:
    一是中产阶级有大量的刚性需求开销,在他们光鲜亮丽的背后,还要支付车贷、房贷、医疗、教育,财务不能完全自由;
    二是兴趣多样性和瞬间转移,中产阶级接触信息的来源渠道非常多,尤其在信息爆炸时期,如果出现一种新口味、新产品、新营养,他们的兴趣容易发生转移;
    三是购物习惯的小众人格,有时候中产阶级为了突显自己的品位和小众化,明明可以买大众商品,转向买一些小众产品,在小众商品上就会随时再转移目标;
    四是人设开支大,有些人会体验价格不菲的登山潜水,定制上万元的健身,购买昂贵的拜亚动力耳机,却不舍得购买十元一瓶的酸奶,仔细分析一下成本,其实那些体现身份地位的开支折合到每分钟并不高,而一杯高端酸奶购买后发个朋友圈,一旦喝完,酸奶的使命就到头了,单位时间的成本是比耳机高的。
    2、时尚化陷阱
    年轻人的市场必须时尚靓丽,现在很多的市场主导品牌就是用时尚的手法碾压一切,而产品教育的贡献相对较弱。年轻人会关注,这个产品是迪丽热巴代言的,是angelababy代言的,还是杨超越代言的。
    在代言面前,一些企业的文字宣传就显得苍白无力,这些自认为很有特色、很有品牌的话语和代言人起到的轰动效应无法比拟。但是,如果朝着时尚领域前行,除非有大手笔甚至过亿级的投资规模,比如2018年两个巨头乳企的广告费分别达到了60亿、40亿,远远超越一个中型乳企销售规模的4-5倍,这是一般企业无法做到的。
    所以,既然一般企业找到的流量明星无法逃脱被巨星代言碾压的命运,与其花费大量预算,不如将这些资源用到别的建设上,也许柳暗花明又一村。
    3、差异化陷阱
    这些年来,对于乳制品的差异化发展思路,专家们也做了一些预测,比如:
    2012年:双蛋白、植物蛋白
    2013年:植物淄醇是风靡全球的
    2014年:椰子、草莓、芒果将是下一个香蕉牛奶
    2015年:巴西莓、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、海藻、藜麦、牛油果、西蓝花、豌豆和椰子
    2016年:青汁、辣木、海燕、酵素
    2017年:芒果酸奶即将风靡
    2018年:健康管理、体重管理、膳食管理、热量管理、代餐
    而现在回顾,专家的预言都实现了吗?这些单品都成为超级大单品了吗?恐怕只有清洁化标签、芝士配方、谷物添加物实现了目标。
    这也许是因为渠道的选择不同,如果把新概念的品牌放在电商渠道,而不是传统渠道,格局可能完全不一样。电商渠道的游戏规则和打法和传统渠道完全不一样了,所以产品要活下去,必须兼顾传统和电商的不同战略。
    三、从消费者的需求出发、厂商要创新可持续思维
    1、创新,要满足消费者需求的三个关键点
    产品要回归本质,就要从消费者需求出发。我们将需求分成三个点:爽点(即时满足)、痒点(虚拟自我)、痛点(人的恐惧)。
    比如,你拿到一个乳制品包装,它立刻满足了你的特殊口味,就是满足了你的爽点;手里拿着这个包装,你开始幻想自己发了朋友圈后会收到多少个赞,弄得心里痒痒的,这叫痒点;这瓶乳制品能给你带来什么样的功能和益处,这就是痛点。
    举例来说;比如光明如实,它的爽点是口感不错,痒点是常年赞助辰山草地音乐会的,人们一讲到如实,就想到了古典,想到了交响,感觉到自己的品位更高端一些,痛点是清洁化标签,简单的配方,优质的奶源。所以,如实虽没有投过很多的广告费,却一直在缓步增长,它是可持续性的。
    比如伊利安慕希,爽点是口感极佳,痒点是有很多小鲜肉和女神代言,仿佛购买后能和这些明星产生虚拟交集,痛点就是送礼的时候,对方可以立即知道是多少钱的礼,满足了消费者的需求,也是能够持续的。
    2、创新,要实现产品三个因素的有机结合
    产品有三角形定律:独特性、可信度、感兴趣。独特性指产品的内容,和其他产品的区别点,感兴趣和可信度指消费者是否愿意尝试,是否愿意相信。
    比如,光明最新推出了大白兔牛奶,无论是地面渠道的经销商,还是电商平台,都是一货难求的局面,产品一经出售便很火爆,首先大白兔的牛奶冰激凌很特独,消费者都感兴趣,光明乳业和冠生园两个老国企跨界联合,消费者对他们也很信任,这三个因素都存在,所以即使没有投入大量广告费用,也能自然走量。
    再比如旺仔牛奶,市面上的甜味牛奶很多,产品的独特性还没有拿到满分;多年来口味一直受到认可,消费者持续感兴趣;但它的可信度很好,并且持续发力创新。旺旺做了一些互动营销,曾在产品包装上体现了56个民族的元素,或者让大家对包装上的那个卡通人物形象做涂鸦,有人涂成哪咤,有人涂成黑猫警长,大家将作品放在抖音上做互动,这种做法既提高了大家的兴趣和可信度,也促使产品得到了持续发展。
    反之,有些产品尽管有独特性,引起了消费者的兴趣,但是他们主打的概念和创意没有得到消费者的可信度,所以我们对产品的可持续表示怀疑。比如,该产品主打了复古和宫廷风格,但是明清时代宫殿真的有知名的典藏牛奶吗?消费者是不确定的。
    3、大品牌和小品牌的产品可持续性策略应有差异
    在产品的可持续性发展中,大品牌和小品牌的路径是不一样的。一个产品卖得好不好,要考虑我为什么需要买你?我为什么会喜欢你?
    对于小品牌,建议先建设纵坐标,即为什么要买你,打造理性利益;对于大品牌,可以建设横纵标,即为什么会喜欢你,突出感性利益。尽管代言人很时尚,很华彩,但是小企业千万不要以为自己能在横坐标上走得很远,毕竟资金、实力、规模碾压一切。
    以下产品具有代表性,他们都是非常理性的。他们没有代言人,他们的包装不华丽,甚至出现了数学函数、坐标轴,他们从来不投放广告,但是却踏踏实实地谋发展,做工作,做教育,这种产品迟早一天拥有自己的忠实消费人群,这是持续性的创新。
                                                          


责任编辑:无为
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